【開封率アップ】DMの効果測定と評価を知りたいなら

ダイレクトメールの効果についてTOP

ダイレクトメールの施策でのお悩みとして、効果が分からないというものがあります。

Web検索でも「DM 効果」や「圧着ハガキ 開封率」などのワードでこのページに流入して来られる方も多いです。
詳しくお話を聞いていくと「印刷物は販促の効果がわからない」「反応が取れない」ことが一番のネックになっているとのこと。
ビジネスにおいてROIが分からない施策は致命的ですし、リピートの施策として検討する際も根拠に乏しく説得力の無いものになりがちです。

1枚1枚のDMを見た顧客の行動を可視化出来るDMAの詳細はこちらから

DMA。自社顧客に郵送したDMの反応がわかる。ターゲットに合わせてLPやDMの中身をパーソナライズすることも可能。

「効果が分からない」「反応が取れない」理由は?

これまでの印刷物を使った販売促進企画の実態として、DMは送って終わりのものが多くを占めていました。
それには二つの大きな要因があります。これらはハガキでも、封書(封筒にチラシ等を入れるタイプ)でも同じ状況です。

A:業務の負担から
制作、発送(郵送)までで手いっぱいになり、送って満足してしまっていたパターン。

B:紙媒体の特徴から
実物を手に取ることができ、高い訴求力を持つ紙媒体ですが、そのDM起因でアクションを起こしたかは受け取った人しか分からないパターン。

Aに関しては単純な工数の問題です。
例えば自社のECサイトへ誘導するQRコード付きのDMを考えてみます。今ではだいぶ少なくなってきたと聞いていますが、アナログ施策とデジタル施策で担当部署が分かれていることがあるそうです。そうなると、DMを発送する担当とECの注文を見る担当が異なり、さらに組織の壁もあってDM施策の効果の評価が難しくなります。

Bに関しては紙媒体特有の問題です。
デジタル施策であれば、AC数、PV数、流入経路などかなりの精度で効果測定ができ、それらの数値をもとにCOR(cost per reach)などの算出が出来ますが、紙媒体はそれが出来ません。年賀状をイメージしてもらえば分かりやすいですが、受け取った方が見たのか、捨てたのか、それすらもわかりません。
チラシやポスティングも同じです。折り込んだ枚数、ポスティングした枚数は分かりますが、実際にチラシを見たから来店した方が何名いらっしゃったのかはわかりませんし、それらの手法(チラシ/ポスティング)によって売上にどの程度影響があったのかの実態は結果論でしか計れません。ROIやCPR等の数値を算出するのも難しいです。

紙の販促物の反応を取ろうとすると、何かしらデジタルとの連携が必要になります。

じゃあどうする?

DMの反応を見るにはデジタルと連携させる必要があります。
例えばユニークQRコードを使う方法。 宛先毎に専用のLP(ランディングページ)を用意します。宛先リストが100件あれば、100通りのLPを用意します。AさんにはAさん専用、BさんにはBさん専用のページと、当然100種類のURLが生成されることになり、それをQR化してDMに印字していきます。あとは発送(郵送)後に弊社のシステムからアクセス履歴を見れば結果は一目瞭然。Aさんはアクセス有り、Bさんは無し、など、宛先とアクセス有無が1対1でひも付きます。

QRコードへのアクセスを促すために、弊社では「デジくじ」という仕組みをご用意しております。QRからくじ引きができる仕組みで、もちろんDMとセットでお使いいただくことも可能です。

詳細はこちらから。

デジくじ+ダイレクトメールの使い方!来店促進、顧客情報取得などにも活用できます。

もっとアナログな方法としては、DMに物理的なクーポン券を付けることで、来店された際に店頭で回収すればどなたが反応したのかが明らかになります。安価なノベルティとの交換にすれば、回収率を上げることもできますが、こちらは回収後に、回収したクーポン券に記載の情報(名前もしくは管理番号など)とDMの宛先リストの付け合せが必要になります。

DM自体にレスポンスのとりやすい工夫を施すことにより、効果を測り、施策を成功させます。

チケット内蔵DM。ターゲットに合わせた可変印字も可能です。

CPO自体を良化させるための施策

CPO(cost per order)を良化させるには、「オーダー数自体を増やす(分子を増やす)」し「コストを減らす(分母を減らす)」必要があります。
オーダーを取る方法は様々なものがありますが、来店であれば上記のような施策が使えます。 また、FAXでの注文が多い場合はDMにFAX返信用紙を入れ込むことも可能です。予め宛名と同じ情報がFAX返信用紙にも印字されていますので、必要最低限の記入をすればすぐ送信できるようにし、返信のハードルを下げます。このように回収したデータを購入顧客などの情報と紐づけることにより、利用価値の高いデータを得ることができます。

FAX送信用紙内蔵DM

 自社ECからのオーダーを取りたい場合は、上記のユニークQRを使うことでDMからの流入数を把握することが出来ます。

【流れ】
ユニークQRからアクセス→ユニークLP→リダイレクト→自社ECサイト

ユニークLPはリダイレクトさせるだけのページのため、このLPへのアクセス数≒DMから自社ECへの流入数となります。

紙媒体の手法が刺さるターゲットと、そうでないターゲットを分けていくことで、郵便や発送代含む無駄な販促費を削減できます。DMの発送件数を絞りながら、アプリ、SNS、web広告など、印刷物を使う以外にも様々な手法を検討し、ターゲットに合わせた手法を選択し、自社の販促手法を最適化していくべきです。

その他のおすすめ施策

正しいタイミングで自社の顧客にDMを送る方法もあります。 今までのDM施策では、月に1回まとまった数を一気に印刷し、発送(郵送)するという方法が主流でした。 まとまった数を一度に生産すれば確かに印刷の単価は下がるのですが、発送(郵送)するターゲットの温度感は異なります。 例えば、10月1日に購入した方と、10月30日に購入した方がいるとします。 翌月の11月にこれらのターゲットにまとめてお礼とリピート施策を兼ねたDMを送るとすると、同じタイミングの送付リストにもかかわらず、約30日のズレが出てくることが分かります。リピート購入を促す魅力的なオファーを付けたとしても、オファーのコストも無視出来ませんし、受け取る側の記憶が薄れてきたタイミングでは刺さりにくいオファーになってしまいます。

 

最近ですとデイリー(日次)やウィークリー(週次)で発送していくDMが増えています。オンデマンド機を使い、印刷単価の上昇を抑えながら、ライトタイミングでお送りする施策です。エリアによって届くタイミングの若干のズレはありますが、上記の30日よりは短くなり、記憶が鮮明なうちにお届けすることができます。早く届けることができれば、コストが上がるような複雑な仕様ではなく、シンプルなものでもいいかもしれません。

 

また、定番のバリアブル印刷も効果アップには効果的です。1枚1枚の印刷内容をカラーで変化させることが出来ますので、完全にその人専用の訴求をすることが出来ます。詳しい情報は以下をご覧ください。

 
 

DMの効果測定ならご相談ください

小松総合印刷ではさらにその先の効果想定をご提案いたします!
デジタルとの組み合わせにより、詳細な効果想定を実現いたします!

紙ベースの効果想定では、購入に至らなかった「見込み客」の把握は難しい課題となっておりました。
そこで顧客の行動をトレースできるデジタル施策と組合わせることによって、見込みリストの抽出を可能にします。
ユニークなQRコードを用いてスマートフォンへとつなげることで、誰が・いつ・どのページを見ているのかが判明します。
そして、各アクションに点数を付ける(スコアリング)ことで、顧客の熱を見える化すれば販促費用を有効に使うことができるようになり、ターゲットに合わせた施策の選定が可能になります。

こういった手法を実施するためには大きなシステム投資が必要になりますが、弊社では単発のキャンペーンでお使いいただける「DMA」というシステムをご用意しております。システムの設定や運用等、すべて弊社で実施いたしますので、お客様での手間も増えず、DM施策のコストの最適化にお使いいただけます。

DMA概要。ターゲットごとに専用LPを作り、一人ひとりの反応を見たり、それに応じた次の施策を自動実行したり、マーケティングオートメーションの機能を持ちます。

自動化。予めシナリオを作っておくことで、キャンペーンを自動実行することが出来ます。

ログ画像。ターゲット毎の反応を確認できます。印刷物に反応しないターゲットには次回のターゲットから外す、などの選定ができるようになります。

DM施策は発送代も含めれば高いコストの掛かる施策ではありますが、手元にリアルな媒体を直接届けられるという大きな強みがあります。だからこそ、送って意味のあるターゲットを見極め、送ることが成功確率を向上させる第一歩です。埋もれてしまって読まれないDMを減らし、件数をあえて絞っていくことで最小限の投資で高い効果を出すことが出来ます。

顧客リストをひとくくりにするのではなく、それぞれの興味度合いを見極め、それぞれのステージに合った施策をご提案させて頂いております。既存の施策の見直しなど、ダイレクトマーケティングでお困りのことがございましたら、弊社までお気軽にお問い合わせください。

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デジくじ。印刷物とデジタルを簡単に連携させるために使っていただけます。

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会社名 株式会社小松総合印刷
住所 〒396-0029 長野県伊那市横山10955−1
TEL 0265-72-3129
FAX 0265-73-6625
URL https://www.ko-ma-tsu.co.jp/
資本金 2,100万円
事業内容 総合印刷業兼情報発信業
取扱製品 圧着DM スクラッチカード 三角クジ 圧着くじ 可変印刷製品 バリアブルカタログ
代表者氏名 代表取締役 小松 肇彦
創立 1963年10月
従業員数 30名
取引銀行
  • 八十二銀行 伊那支店
  • 長野銀行 伊那東支店
  • アルプス中央信金 本店
アクセス
  • 中央道伊那ICより車で15分
  • JR飯田線伊那市駅より車で14分